۱-۲-۵-۴ . استراتژی های برند^[۱۵] :

استراتژی های برند مستقیما از نگرش های مصرف کنندگان برگرفته شده است.در عوض استراتژی های پیام برند باعث ساختن یا ارتقا نام برند یا شرکت می شود.

۱٫استراتژ ی های استفاده کننده از برند(نام تجاری):این نوع استراتژی ها بر گروهی از افراد تمرکز می‌کند که از برند خاص یا ِویژه استفاده می‌کنند.یک نمونه از این استراتژی ها می‌تواند شامل پیام هایی باشد که در آن یک فرد مشهور به عنوان استفاده کننده یا تأیید کننده برند ظاهر می شود.تئوری پشتیبانی کننده این پیام این است که زمانی که مصرف کننده یک فرد مشهور را دوست دارد این ابراز علاقه به خود برندنیز انتقال پیدا خواهد کرد.افراد مشهوری که از کالا یا خدمات خاصی استفاده می‌کنند به مصرف کنندگان برای یادآوری برند تجاری و توسعه و ایجاد ترجیح نسبت به برند کمک می‌کنند.

۲٫استراتژی های تصویر برند (نام تجاری):این استراتژی به منظور توسعه”شخصیت” نام تجاری استفاده می شود.در این نوع استراتژی تمرکز بیشتر بر نام تجاری است تا بر استفاده کننده.در این نوع استراتژِ ی از افراد مشهور استفاده نمی شود .اهمیت برندهای مشهور و معروف در بازار جهانی سبب شده است که صاحبان این برند ها بودجه بسیار زیادی را برای برندسازی این برندها صرف کنند و این بودجه را در رسانه های با پوشش فراگیر همانند رادیو،تلویزیون،و رسانه های چاپی همانند مجلات و روزنامه هابه مصرف برسانند.شرکت هایی بابرندهای مشهور از این استراتژی استفاده های فراوانی می‌کنند.

۳٫استراتژی های کاربرد برند^[۱۶] :این استراتژی برند بر استفاده های گوناگون از یک برند ویژه تمرکز دارد.مثلا استفاده دیگر ی برا ی محصول موجود.

۴٫برندسازی شرکتی^[۱۷]: هنگامی که شرکت ها با فشارهایی از سوی افکار عمومی برای انجام مسئولیت های اجتماعی خود مواجه می‌شوند،برند سازی در باره شرکت اهمیت زیادی پیدا می‌کند.مثلا هنگامی که مسئله اعتماد یا اطمینان به یک شرکت مطرح می شود ،موسساتی همانند مؤسسات مالی که فعالیت آن ها وابستگی زیادی به اعتماد و اطمینان مشتریان دارد از برندسازی شرکتی استفاده می‌کنند.

**به عنوان یک راهنمای کلی استراتژی های شناختی پیام در برند سازی که اهداف آن ایجاد اگاهی و دانش درباره برند است بهتر کار می‌کند،استراتژی های احساسی پیام در برندسازی که هدف آن بیشتر نمودن و تقویت تمایل ترجیح و اعتماد نسبت به کالا است کاربرد دارد و سر انجام استراتژی های کنشی(رفتاری)برای تسهیل و ایجاد نمودن امکان و شرایط خرید برا ی مصرف کنندگان کاربرد دارد.استراتژی های برندسازی که ترکیبی از سه استراتژی دیگر هستند می‌توانند برای هریک از این شش مرحله سلسله مراتب اثرات پیام استفاده شوند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۹۳)

آگاهی

استراتژی های شناختی

تیتر و سوتیتر دانش

دوست داشتن

بسط و تفصیل پیام

ترجیح

استراتژی های احساسی

اثبات ادعاها

متقاعد شدن

کاری که باید انجام شود خرید واقعی

استراتژی های رفتاری(کنشی)

استراتژی های برند

(شکل ۱-۳ .ارتباط بین سلسله مراتب اثرات پیام،استراتژی های برندسازی و اجزا تبلیغات ، خویه و دیگران،۱۳۹۱)

۱-۲-۶ . چهارچوب های مفهومی مهندسی پیام در برند سازی:

در خلق و ایجاد پیام برند برای یک برنامه برندسازی چند چهارچوب مفهومی مفید وجود دارد که می‌تواند راهنمای خوبی برای خلاقان و بازاریابان طراحی پیام باشد.

۱-چهارچوب سلسله مراتب اثرات پیام:از این چهارچوب می توان برای تصریح و روشن نمودن اهداف یک برنامه برندسازی استفاده کرد.این مدل بیان می‌کند که مصرف کننده کالاهای مصرفی یا صنعتی به منظور انجام خرید از شش مرحله زیر عبور می‌کند:

۱٫۱-آگاهی^[۱۸]

۱٫۲-دانش^[۱۹]

۱٫۳-دوست داشتن ^[۲۰]

۱٫۴-ترجیح^[۲۱]

۱٫۵-متقاعد شدن^[۲۲]

۱٫۶-خرید واقعی^[۲۳]

نکات:

*گامها به صورت متوالی هستند.

*مصرف کنندگان مدتی از زمان را در هر گام قبل از آنکه به گام بعدی بروند،صرف گام قبل می‌کنند.

مزیت:از این مدل برای شناسایی گام ها و مراحلی که خریداران در فرایند خرید طی می‌کنند استفاده می شود.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۹۷-۹۹)

شناختی

آگاهی شناخت

دانش

احساسی

تمایل/دوست داشتن

ترجیح

رفتاری

متقاعد شدن

خرید

(شکل ۱- ۴ .چهارچوب سلسله مراتب اثرات پیام)

این شکل نشان می‌دهد که این مدل،شباهت های زیادی با تئوری های نگرش دارد.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۹۹)

۲-زنجیره هدف-وسیله^[۲۴]

بیان می‌کند که هر برند در بر گیرنده اجزایی است که مصرف کننده را به یک مقصود مطلوب هدایت می‌کند.این مقاصد مطلوب شامل ارزش های شخصی همانند زندگی آرام،شادی،خوشی،ایمنی و … می‌باشد.در این چهار چوب مصرف کننده به وسیله برندسازی متقاعد می شود که زنجیره ارتباطی بین ویژگی های کالا وارزش های شخصی وی وجود دارد.

زنجیره وسیله-هدف پایه و مبنای مدل^[۲۵] MECCAS است که معنای فارسی آن “مفهوم سازی وسیله-هدف مبنایی برای پذیرش استراتژی تبلیغاتی است”می‌باشد .این مدل پیشنهاد می‌کند که از پنج عامل زیر در خلق برندسازی استفاده شود:ویژگی ها و خصوصیات کالا – منابع مصرف کنندگان – ارزش های شخصی – نقطه های نفوذ (نقاط نفوذ و تاثیر) – چهارچوب اجرایی(خویه و دیگران،۱۳۹۱،۹۹-۱۰۰)

(جدول ۱-۲، ارزش های شخصی)

زندگی راحت

آرامش درونی

خود شکوفایی

برابری-تساوی

عشق متعالی

احساس تعلق

هیجان

فضیلت شخصی

پذیرش اجتماعی

آزادی

خوشی

خردمندی

شادی

ایمنی

خوشحالی

مدل MECCAS بیان می‌کند که پنج عامل ذکر شده برای تاثیرگذاری بر مشتری باید به هم مرتبط باشند.یعنی ویژگی ها و خصوصیات محصول باید به مزایای خاص برای مشتری ارتباط داده شود و سرانجام این مزایا مشتری را جهت دست یابی به ارزش های شخصی اش هدایت کند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۰۰)

بازاریابان در استراتژی برندسازی خود باید نوع روابطی را که تمایل دارند مشتری با خرید محصول آن ها داشته باشد،تعیین نمایند.سپس برندسازی را خلق و ایجاد نمایند که از طریق زنجیره وسیله-هدف خصوصیات محصول به ارزش های شخصی مشتری متصل شود.

خصوصیات محصول:دانستن این که کدام خصوصیات محصول برای مشتری بیشترین اهمیت را دارد،به بازاریابان کمک خواهد کرد که چه اطلاعاتی و مطالبی را در پیام برند قرار دهند

منافع مشتری:دانستن این که کدام یک از خصوصیات محصول چه مطلوبیتی را برای مشتری دارد،به بازاریابان برای شناسایی منافع اصلی مشتری که به وسیله محصول ایجاد می‌شوند کمک خواهند نمود.

نیروی جهت دهنده^[۲۶] (ارزش ها و اهداف مشتری):نیرو های جهت دهنده باید به صورت غیرمستقیم و یا به صورت نا محسوس و در لفافه در پیام برندسازی به مشتری نشان داده شود.