به گفته سویفت (۲۰۰۱) ، شرکت‌ها می ­توانند مزایای بسیاری را از پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتریان به دست آورند. او می­گوید که منافع معمولاً در یکی از حوزه های زیر وجود دارد:

• • • هزینه کمتر برای جلب مشتریان

  

• • کاهش هزینه های فروش

• • سودآوری عالی مشتری

• • افزایش حفظ مشتری و وفاداری

• ارزیابی سودآوری مشتریان.

۲-۶-۴- چالش‌های اجرایی مدیریت ارتباط با مشتری

پیش از آن که یک شرکت به اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتریان بپردازد باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آن­ها مقابله کند. چالش­های اصلی یک شرکت در پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتریان با آن‌ ها مواجه که ممکن است شود به شرح زیر می­باشند:

• • هزینه راه ­اندازی اولیه: هزینه راه‌اندازی اولیه، یکی از چالش‌های مدیریت ارتباط با مشتریان محسوب می‌شود. ممکن است سازمان­ها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه ­گذاری کرده باشند. از آنجا که ممکن است بعضی از این ابزارها کاربردی اختصاصی داشته باشند، به سختی می‌توان آن‌ ها را در بخش‌های مختلف به اشتراک گذارد.

• • ابزارهای کاربردی یکپارچه: سازمان‌ها به ابزارهای کاربردی یکپارچه­ای نیاز دارند که بر اساس چرخه­های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمان­هایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبان‌ها و واحدهای پولی مختلف نیاز دارند، نمی ­توانند مدیریت ارتباط با مشتریان را از طریق فناوری‌های سنتی به اجرا درآورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود.

• همکاری بخش‌های مختلف: مدیریت ارتباط با مشتریان یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخش‌هایی از کسب و کار ‌می‌باشد که قبلاً به صورت خودمختار عمل می­کردند. داده هایی که در یک بخش جمع ­آوری شده‌اند، باید در تمام بخش‌های دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخش­ها نسبت به اشتراک داده های خود با دیگران، اظهار بی‌میلی و نارضایتی نمایند (اسماعیل‌پور و قریحه، ۱۳۹۱).

۲-۷- مفهوم مشتری اجتماعی

مشتریان اجتماعی، مشتریان سال­های گذشته نیستند. آن­ها به دوستان مجازی خود اعتماد دارند، و به وسیله موبایل و نیز از طریق وب به دوستان و هم فکرانشان دسترسی دارند. آن­ها انتظار دارند تا اطلاعات در هر زمانی که بخواهند در اختیارشان باشد و در همان زمان ابزارهایی دارند تا آن اطلاعات را با دوستان مورد اعتمادشان (مهم نیست که واقعا آن­ها را بشناسند) به اشتراک گذاشته و در اجتماع نشر دهند. آن­ها نیازمند شفافیت و اعتبار دوستانشان و نیز شرکت­هایی که با آن­ها سروکار دارند هستند. آن­ها احساس همبستگی با شرکت دارند و نیازمند پاداش­هایی از طرف شرکت برای تلاش­هایشان هستند. وفاداری آن­ها نه فقط رفتاری بلکه نگرشی نیز است. اگر اوضاع خوب پیش رود، آن­ها تبدیل به مدافعان شرکت می­شوند. محرک اصلی این رابطه، اعتماد است (گرینبرگ، ۲۰۱۰).

۲-۷-۱- رابطه بین رسانه­های اجتماعی، مشتریان اجتماعی، سازمان

اکثر مشتریانی که در حال حاضر از سرویس‌های بر خط استفاده می‌کنند، حداقل یک حساب کاربری در یکی از رسانه­های اجتماعی همچون شبکه­ های اجتماعی دارند. شبکه های اجتماعی به افراد این امکان را می‌دهد که به راحتی با یکدیگر در تعامل باشند و از این راه احساسات، نظرات و عقاید خود را به اشتراک بگذارند. سازمانی که در میان این افراد نیاز دارد تا مشتریان هدف خود را شناسایی کند، باید سعی داشته باشد که ارتباطات میان این افراد را شناسایی کند و فعالیت‌هایی آن‌ ها را به خوبی زیر نظر داشته باشد. در یک تحقیق که در میان ۱۰۰۰ مشتری از یک سازمان انجام شده است، ۸۰ درصد افراد این جامعه حداقل از یک شبکه‌ اجتماعی استفاده می‌کنند. شکل (۲-۲) دسته‌ بندی این افراد را با توجه به نوع شبکه مورد استفاده آن‌ ها نشان می‌دهد.

با توجه به آنکه اکثر مشتریان در شبکه های اجتماعی حضور دارند، اغلب شرکت‌ها نیز تلاش کرده‌اند که در رسانه های اجتماعی، شبکه های اجتماعی را به عنوان اصلی‌ترین پل ارتباطی خود با مشتریان در نظر بگیرند، ‌بنابرین‏ برای سازمان‌ها نیز نموداری مشابه شکل (۲-۲) خواهیم داشت.

شکل (۲-۱): دسته‌بندی مشتریان ‌بر اساس به نوع شبکه مورد استفاده

اما از میان این درصد بالای مشتریانی که در شبکه های اجتماعی عضو هستند، تنها حدود ۵ درصد آن‌ ها به طور دائم و منظم به پیگیری بحث‌های ایجاد شده می‌پردازند و بقیه افراد به صورت غیر فعال در سایت‌ها حضور دارند ۷۵ درصد از کل نیز در بحث‌های مربوط به پست‌های خود مشارکت می‌کنند و ۲۰ درصد از کل جامعه نیز، تنها به مطالعه نظرات دیگران می‌پردازند، و خود هیچ گونه ابراز نظری نمی‌کنند. ‌بنابرین‏ می‌توان گفت که درصد کمی از مشتریانی که در شبکه های اجتماعی حضور دارند به طور منظم در بحث‌ها مشارکت می‌کنند (برمن^[۹۸] و همکاران، ۲۰۰۹).

اما سازمان‌ها چگونه می‌توانند از این دسته‌بندی استفاده کنند؟ دسته اول که تعداد کمی از افراد را تشکیل می‌دهند، در واقع همان دسته از مشتریان وفادار خواهند بود که سازمان‌ها باید آن‌ ها را شناسایی کنند تا بتوانند آن‌ ها را جذب کنند و آن‌ ها را برای خود نگاه دارند. دسته دوم که تعداد زیادی از افراد این جامعه را در بر می‌گیرد، در واقع افرادی هستند که مستعد این هستند که به صورت مشتری وفادار برای سازمان بشوند، سازمان باید این دسته از افراد را به خوبی شناسایی کند و با گذاشتن سیاست‌های تشویقی آن‌ ها را جذب کند. دسته آخر که کاملاً در بحث‌ها سکوت اختیار می‌کنند، برای سازمان حکم مشتری‌های کاملاً جدید را دارند و سازمان باید برای جذب آن‌ ها از سیاست‌های خود برای جذب مشتری‌های جدید استفاده کند.

اما در این میان این تعداد کثیر از مشتریانی که در شبکه های اجتماعی حضور دارند، درصد کمی از آن‌ ها (حدود ۲۰ درصد) با این انگیزه وارد شبکه های اجتماعی شده‌اند که با سازمان‌های مورد نیاز خود در ارتباط باشند و هدف اصلی اکثر آن‌ ها ارتباط با دوستان و اقوام بوده است.

افراد عموماً به دلایل امنیتی از به اشتراک گذاشتن اطلاعات خود با سازمان خودداری می‌کنند و این کار را برای سازمان سخت خواهد کرد. یکی از دلایلی که افراد تمایل ندارند اطلاعات خود را در اختیار هر صفحه‌ای در شبکه های اجتماعی قرار دهند، وجود هرز صفحه‌هاست، – صفحاتی که به نام سازمان‌ها اطلاعات افراد را از آن‌ ها می‌گیرند- سازمان‌ها می‌توانند با معرفی صفحات رسمی خود در شبکه های اجتماعی این امکان را به مشتریان خود بدهند که این صفحات دروغین را شناسایی کنند و تنها در تعامل با صفحات رسمی سازمان باشند (برمن و همکاران، ۲۰۰۹).

۲-۷-۲- راه ­هایی برای جذب مشتریان در رسانه­های اجتماعی

سازمان‌ها باید برای نگاه داشتن مشتریان قدیم و جذب مشتریان جدید در رسانه­های اجتماعی استراتژی­ های را پیاده‌سازی کنند که برای سازمان آن‌ ها ارزش تولید کند و امکانات این شبکه های به نحو احسن استفاده کند، در ادامه چند راه برای بهبود شرایط سازمان‌ها آورده‌ایم: