1. 1. 1. روابط عمومی: بهترین تعریف برای یک روابط عمومی مدرن را پروفسور لورنس دابلیو لانگ و پروفسور وینسنت هیزلتون^[۳۸] . این دو روابط عمومی را به ‌عنوان ” یک وظیفه ارتباطی مدیریت که به وسیله آن سازمان خود را با محیط اطراف وفق می‌دهد، یا آن را تغییر می‌دهد، یا آن را حفظ می‌کند تا به هدف خود دست یابد ” تعریف کرده‌اند ( ویلکاکس و دیگران^[۳۹] ، ۱۳۸۶ )

      

   

1. 1. فروش حضوری: شامل فروشندگی از طریق فرایند ارتباطات فرد به فرد است. تاٌکید بر فروشندگی حضوری از شرکتی به شرکت دیگر بسته به مجموعه عوامل مختلفی چون ماهیت محصول یا خدمتی که بازاریابی می شود، اندازه سازمان و نوع صنعت متفاوت است. فروشندگی حضوری اغلب نقش برجسته ای در شرکت های صنعتی ایفا می‌کند، در حالی که در دیگر شرکت ها مانند سازندگان کالاهای کم دوام با قیمت پایین، نقش آن کمرنگ تر می شود. در بیشتر صنایع، این نقش ها در حال تغییر به سمت تعادلی است که در آن از دیگر عناصر برنامه های ترفیعی بیشتر استفاده می شود. دریک برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچه، فروشندگی حضوری یک برنامه همراه و تکمیلی با دیگر عناصر آمیخته ترفیعی است و به عنوان جایگزین استفاده نمی شود. ( بلچ و بلچ^[۴۰] ، ۲۰۰۳)

1. 1. بازاریابی مستقیم: بازاریابی مستقیم به عنوان به کار گیری کانال های مستقیم ارتباط با مصرف کننده و به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری، بدون نیاز به استفاده از واسطه های بازاریابی تعریف شده است. بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه می‌دهد که پاسخ های مستقیم بیشتری را از مشتریان دریافت کرده، بازار هدف را به گونه ای بهتری نشانه گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرایند عریض و طویل و پرهزینه کانال های سنتی به فروش رساند ( ملایی ، ۱۳۸۷)

1. بسته بندی / نقطه فروش: تهیه و طراحی تابلو و ویترین ها ( استندها^[۴۱] ) و قفسه های زیبا برای معرفی کالا، همان مفهوم نقطه فروش است . بسته بندی به سبب ارتباطی که از راه رنگ، اندازه و ابعاد خود با مشتری ایجاد می‌کند، از عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی به شمار می رود ( بیرانوند،۱۳۹۲)

جدول ۱-۲– عناصر آمیخته ارتباطات بازاریابی ( بیرانوند ، ۱۳۹۲ )

تبلیغات
پیشبرد فروش
روابط عمومی
فروش حضوری
بازاریابی مستقیم
نقطه فروش / بسته بندی

آگهی های کتبی و شفاهی

بسته بندی

کاتالوگ ها ، فیلم و نوار

مجله های تخصصی و بروشور و کتابچه

پوستر و نقشه ها

راهنماها

تابلوهای خیابانی و بین راه

نصب آگهی روی اتوبوس ها

آگهی در ورزشگاه

مسابقه و سرگرمی

قرعه کشی

جوایز و هدایا

نمونه های رایگان

نمایشگاه ها و نمایش ها

کوپن های خرید

تخفیف های تشویقی

اعتبارهای با بهره کم

برنامه های تفریحی

مواد آموزشی

میهمانی

جراید و رسانه ها

سخنرانی ها

گزارش های سالیانه

انجام امور خیریه و اجتماعی

انتشارات

روابط عمومی

نمایش حضوری

نمایش حضور محصول

ملاقات های فروش

مذاکره های تجاری

بازاریابی

تلویزیونی

برنامه های تشویقی

حضور در نمایشگاه

سمینارها

فروش با کاتالوگ

فروش با پست

فروش با فکس

فروش با پست الکترونیک

پست صوتی

بسته بندی

تابلوها و ویترین ها

استندهای تبلیغاتی

جدول ۲-۲ عناصر مختلف ارتباطات بازاریابی از لحاظ اثر موردانتظار ، چگونگی تماس با مشتری و زمان تاثیرگذاری ( همان منبع )

زمان تاثیرگذاری

تماس با مشتری

اثر مورد انتظار

عناصر ارتباطات بازاریابی

کوتاه مدت

مستقیم

فروش

فروش حضوری

میان مدت یا کوتاه مدت

غیرمستقیم

تغییر نگرش و تغییر رفتار و سرانجام فروش

تبلیغات

کوتاه مدت

نیمه مستقیم

فروش

ترفیع فروش

کوتاه مدت

نیمه مستقیم

تغییر رفتار

بازاریابی مستقیم

بلند مدت

نیمه مستقیم

تغییر نگرش

روابط عمومی

کوتاه مدت

نیمه مستقیم

فروش

بسته بندی / نقطه فروش

۲-۴-۲ مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی

همچون دیگر عملکردهای کسب و کار، برنامه ریزی نقش اساسی و مؤثری در توسعه و پیاده سازی برنامه های ترفیعی دارد. اولین قدم در فرایند برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی^[۴۲] بررسی طرح بازاریابی و اهداف می‌باشد. پیش از توسعه طرح ترفیعی بازاریابان باید دریابند که جایگاه شرکت (و یا برند) کجا بوده، موقعیت کنونی آن در بازار چگونه است، به کجا قصد دارد برسد، و چگونه برنامه هایش آن را بدان مقصد می رساند. بیشتر این اطلاعات باید در محتوای برنامه بازاریابی، اسناد مکتوب مربوط به رویکرد کلی استراتژی بازاریابی و برنامه ها توسعه یافته شرکت، خط تولید ویژه ، و یا برند گنجانده شود. برنامه ریزی بازاریابی می‌تواند در چندین شکل متفاوت اجرا شود ولی عموماً شامل پنج عنصر پایه ایست:

1. 1. تحلیل دقیق شامل ممیزی بازاریابی داخلی و تحلیل بیرونی رقابتی بازار و عوامل محیطی.

1. 1. اهداف بازاریابی ویژه ای که بتواند امکان هدایت، ایجاد یک چارچوب زمانی برای فعالیت های بازاریابی، مکانیزمی برای اندازه گیری عملکرد را فراهم نماید.

1. 1. استراتژی بازاریابی و برنامه ای که شامل انتخاب بازار(های ) هدف و تصمیم گیری و برنامه ریزی برای عناصر آمیخته بازاریابی باشد.

1. 1. یک برنامه برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی که شامل تعیین مسئولیت ها و وظایف ویژه قابل اجرا باشد.

1. فرآیندی برای نظارت و ارزیابی عملکرد و ایجاد بازخورد به شکلی که نظارت مناسب بر آن حفظ شود و هر گونه تغییرات لازم در تاکتیک ها و استراتژی های بازاریابی بتواند به اجرا درآید ( بلچ و بلچ، ۲۰۰۳ )

شکل ۴-۲- مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی ( بلچ و بلچ ، ۲۰۰۳ )

توسعه برنامه جامع بازاریابی

تحلیل فرایند ارتباطاتی

بررسی برنامه بازاریابی

تحلیل وضعیت برنامه ترفیعی

تعیین بودجه

فروشندگی شخصی

آوازه سازی

ترفیع و پیشبرد

بازاریابی اینترنتی / تعاملی

بازاریابی مستقیم

تبلیغات

اهداف تبلیغات

اهداف بازاریابی مستقیم

اهداف بازاریابی تعاملی / اینترنتی

اهداف ترفیع و پیشبرد فروش

اهداف آوازه سازی

اهداف فروشندگی شخصی

استراتژی تبلیغات

استراتژی بازاریابی مستقیم

استراتژی بازاریابی اینترنتی / تعاملی

استراتژی ترفیع و پیشبرد فروش