• مدیریت مشتریان راضی و ناراضی

یکی دیگر از عوامل مؤثر بر رضایت مشتری، مدیریت مشتریان راضی و ناراضی است. بازاریابان موظف هستند تا با شناخت و اندازه‌گیری رضایت و نارضایتی مشتریان به طور منظم و گاهی موردی و تصادفی، علل و عوامل آن‌ ها را شناسایی کرده و انواع مشتریان خود را به درستی اداره کنند. تأکید زیاد بازاریابان بر مشتریان راضی و کم توجهی به مشتریان ناراضی و به ویژه مشتریان ناراضی ساکت و خاموش از ضعف‌های بزرگ آنان در گذشته بوده است. شناسایی مشتریان ناراضی شاکی و ساکت علت‌یابی شکایت یا سکوت آن‌ ها و برخورد و واکنش سریع و درست با انواع مشتریان باعث می‌شود تا نه تنها به نارضایتی‌ها و گله‌ها و شکایات توجه و رسیدگی شود بلکه از آثار تخریبی و امواج منفی مشتریان ناراضی ساکت جلوگیری شود.

افزایش رضایت مشتریان از طریق مدیریت مشتریان راضی و ناراضی شامل مراحل زیر است:

• • اندازه‌گیری رضایت و نارضایتی مشتریان

• • شناسایی مشتریان «ناراضی شاکی» و رسیدگی سریع و حذف عوامل نارضایتی و شکایت آن‌ ها.

• • • شناسایی مشتریان «ناراضی ساکت» و تلاش برای شکست سکوت آن‌ ها و علت‌یابی سکوت و حذف آن‌ ها.

  

• • برخورد درست با مشتریان ناراضی «شاکی و ساکت» و مراقبت ویژه از آن‌ ها

• مدیریت بازار داری شامل مدیریت ارتباط با مشتریان گوناگون

تقویت فرهنگ کاسب کاری ، ترویج روحیه مشتری مداری، بهبود رفتار حرفه‌ای، نزدیک سازی بیشتر رفتار فروشنده و مصرف‌کننده و مدیریت بهتر مشتریان راضی و ناراضی از جمله موارد و عوامل مؤثر بر افزایش رضایت مشتریان هستند که لازم است مورد توجه بازاریابان قرار گیرند.رضایت مشتری شدیداًً تحت تأثیر انتظارات و توقعات مشتری می‌باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده‌شده و کیفیت مورد انتظار که «رد انتظار» نامیده می‌شود پیش‌بینی قوی رضایت مشتری می‌باشد. بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می‌کنند که یک محصول/خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را برآورده می‌سازد. کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشت‌های مشتریان مفهوم‌سازی می‌شود. کیفیت خدمات برای هدف خرید مجدد برای حفظ مشتری و برای نتایج مالی شرکت مؤثر است.

۲-۷-۳ سنجش رضایت مشتری

چنانچه اشاره شد در بازار امروز سودآوری و رشد سازمان‌ها، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد. یکی از مهم‌ترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه‌کننده رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه‌کننده،کالا و خدمات دریافتی را می سنجد. درجه رضایت مشتریان، علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان عرضه‌کننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می‌دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش‌ها را برای سازمان عرضه‌کننده فراهم می‌کند. به دلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری، برخی سازمان‌های عرضه‌کننده، برنامه های دوره‌ای مناسب برای این امر طراحی کرده‌اند(گئورگ و همکارانش،۲۰۰۶)^[۵۹]. البته هنوز سازمان‌های زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری نسبت ‌به این امر مهم، هر گونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی‌مورد می‌دانند. این سازمان‌ها باید ‌به این نکته توجه کنند که بی‌توجهی به احساس مشتری می‌تواند در آینده نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود.

۲-۷-۳-۱ اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری^[۶۰]

امروزه در سازمان‌های بزرگ و موفق درباره کسب برتری در عرصه رقابت، توصیه می‌شود که به صدای مشتری و نیز شکایت‌های آن‌ ها توجه بیشتری شود و در واقع آنچه که از همه مهم تر به نظر می‌رسد توجه به احساس مشتری در ارائه خدمات می‌باشد و در این راستا بسیاری معتقدند که مشتریان در رابطه با دریافت خدمات در سه موقعیت قرار می‌گیرند که عبارت است از :

• • احساس مشتری پیش از ارائه خدمات

• • احساس مشتری هنگام ارائه خدمات

• احساس مشتری پس از ارائه خدمات

که با توجه ‌به این که مشتری در کدام مرحله از دریافت خدمات قرار دارد، باید سازمان تلاش نماید میزان رضایتمندی مشتری را بررسی و اندازه‌گیری نماید می‌توان برای اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری مراحل زیر را به ترتیب طی نمود.

ابتدا باید کارکنان سازمان آموزش داده شوند و سپس یک روش اجرای برای جمع‌ آوری احساسات و صداهای مشتری تدوین‌شده و پس از جمع‌ آوری صدای مشتریان، آن‌ ها تجزیه و تحلیل‌شده و اقدامات اصلاحی نیز اعمال گردد و پس از این مرحله موارد، اولویت‌بندی و بر اساس اهمیت کدگذاری و امتیاز بندی شده و رضایتمندی هر مشتری محاسبه و پس از نرمال سازی­، رضایتمندی کل مشتریان نیز مورد بررسی قرار داده شود. زیرا در محاسبه میزان رضایتمندی مشتری باید در جستجوی نظرات اکثریت بود(برسون و هالبرت،۱۹۹۹)^[۶۱] .قابل‌ذکر است که در کنار اندازه‌گیری و محاسبه رضایتمندی مشتری باید نیازهای مشتریان را نیز مورد توجه قرارداد.

• • • 1. مدل های اصلی اندازه‌گیری رضایت مشتریان

۲-۷-۳-۲-۱ مدل فورنل

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت‌یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت‌های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود. ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساخت شاخص کیفیت با رفتار مشتری می‌باشد.پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت، سپس محققان اروپایی نیز از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قراردادند، در حال حاضر فقط در شاخص‌های رضایتمندی با یکدیگر تفاوت دارند. این مدل یک مدل مفهومی است و تأکید بر محاسبات همگن‌سازی شاخص‌های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف‌کنندگان و مشتریان دارد.عوامل زیادی در رضایت مشتری تأثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می‌گیرد. برخی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری در نظر گرفته می‌شوند و برای برخی دیگر مجموعه‌ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می‌شود.

۲-۷-۳-۲-۲ مدل درختی