در نظر عامه نیاز به معناى هرنوع کمبودى استکه براى انسان به وجود مى آید. در فرهنگ بازار نیاز مشتری، اینگونه تعریف مى شود که نیاز مشترى عبارت است از هرنوع احساس کمبودى که براى مشترى به وجود مى‌آید و او تلاش مى کند تا با بهره گیرى از استعداد و توانایى خود نسبت به رفع آن اقدام نماید.
تضمین کیفیت با نیازهای مشتری شروع شده، با رضایت او پایان می‌پذیرد. بنابراین تولیدکنندگان باید به ندای مشتری در سراسر مراحل محصولات و خدمات توجه کنند (NI et al, 2007). این که شرکت‌ها چگونه می توانند مشتریان خود را بشناسند، چه چیزی واقعا برای مشتریان اهمیت دارد، خواسته‌ها و نیازهای واقعی مشتریان چه چیزهایی هستند، مشتریان چگونه انگیزه خرید پیدا می‌کنند و چه چیزی باعث رضایت مشتریان می‌شود، نیازمند روش‌های تحقیقات بازاریابی است. توجه به رضایت مشتری و برآورده کردن نیازهای وی، روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می کند (Xu et al, 2009). بنابراین، شناسایی نیازهای مشتریان و تبدیل آنها به ویژگی‌های طراحی محصولات و خدمات امری حیاتی برای رقابتی ماندن در بازار است (Tontini, 2003).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۲-۲-رضایت مشتری
در محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده ترو رقابتی می شود، کسب رضایت مشتری درحال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکت‌هاست. رضایت مشتری امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاش‌های به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می کند، بلکه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی می‌شود (شاهین و صالح‌زاده، ۱۳۹۰).
در کل با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می شویم :
رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می شود.
در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات، تعریف می شود.
در یک نگرش کلی، هر مشتری (به‌صورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است. رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود . در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید . بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمت دریافت شده با یکدیگر هم سطح باشند، یا کالا بالاتر یا پایین تر از سطح انتظارات مشتری باشد در او احساس رضایت یا ذوق زدگی یا نارضایتی پدید می آید. همان گونه که گفته شد صرفاً با ارائه خدمت یا کالای با کیفیت بالا به تنهایی نمی توان رضایت مشتری را جلب کرد . اگر به یکی از خریدهای شخصی خود از فروشگاه‌های محله‌تان توجه کنید درخواهید یافت که فروشنده منصف، خوش خلق و صبور که البته دارای اجناس با کیفیت نیز هست همواره ما را به مراجعه و خریدهای بعدی ترغیب می کند و بر عکس. حتی خرید یک وسیله منزل با بر چسب مشخص، چنانچه رضایتمندی ما را به دنبال داشته باشد ما را برای خرید سایر وسایل نیز به سمت و سوی همان برچسب هدایت می کند.
در کشور های صنعتی امروز ارتباط دو طرفه با مشتری سر لوحه برنامه ریزی های بازاریابی قرار گرفته است و هزینه های لازم برای این امر و جلب رضایت مشتریان و وفا دار کردن آنان به عنوان یکسرمایه گذاری تلقی می‌شود. از طرف دیگر باید گفت که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان باز گرداند.
علاوه بر این، مشتری رضایتمندی را از جنبه های متعددی که ذیلاً بیان می شود تجربه می کند:
۱-بطور کلی و بر اساس محصولات سازمان
۲-ویژگی های ممتاز عملکردی محصولات سازمان
۳- نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری (نحوه ارائه و عرضه محصول برای فروش، نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری، خدمات پس از فروش و ارائه تعمیرات مورد نیاز، نحوه بررسی شکایات، انتقادات و نظرات مشتری و … )
۴-سازمان، نمایندگی ها و شعبه های مختلف سازمان و حتی بر اساس وضعیت ظاهری ساختمانها
۵- نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پیش از خرید محصول
۶- نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول (کاوسی و همکاران، ۱۳۸۴).
۲-۳-مشتری گرایی
مشتری گرایی یعنی مدیریت و کارکنان از خواسته های مشتری و نحوه ارتباط آنها در فعالیت های روزانه مطلع بوده و فرایند های سازمان را در جهت کسب رضایت مشتری سمت و سو بخشند.
تشخیص و تامین نیازها و انتظارات مشتری جزو استراتژی اصلی سازمان می باشد. دلیل این موضوع، آگاهی از این نکته است که تصمیم مشتری برای خرید، حکم نهایی موفقیت سازمان می باشد. هدف از استراتژی مدیریت بر مبنای مشتری گرایی، دستیابی به رضایت بالای مشتری و وفادار ماندن او به سازمان در دراز مدت است (میر شاهی، ۱۳۸۶).
۲-۴-ویژگیهای سازمانهای مشتری گرا
در ذیل برخی از ویژگیهای بارز شرکتهای مشتری گرا بیان شده است:

• • قابلیت اطمینان در تحویل به‌موقع کالا یا ارائه خدمات

• • بالابودن گردش‌مالی سالانه در محصولات جدید

• • توانایی در واکنش‌سریع نسبت به مشکلات

• • تولید محصولات ایمن با کاربردی آسان

• • داشتن سیستم مدیریت شکایات مشتریان

• • ارائه گستردگی محصول در بازار

• • قیمت رقابتی حتی در مقادیر کم

• • انعطاف پذیری در انجام وظایف

• • خدمات پس‌از فروش‌مناسب

• • عملکرد گسترده(میر شاهی، ۱۳۸۶)

۲-۵- مدلهای شکل گیری رضایت مشتری
فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدل‌ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرکهای آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه عدم تایید انتظارات بنا شده است.
۲-۵-۱-مدل رضایتمندی مشتری سوئدی
این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخصرضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد، شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است:

• • ارزش درک شده

• • انتظارات مشتری

به طور دقیق تر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص‌هایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند.
بنابراین می‌توان پیش بینی کرد در صورتیکه ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است. آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود (johnson & et al, 2000).

شکل ۲-۱-مدل رضایتمندی مشتری در سوئد؛ منبع: (johnson & et al, 2000)
۲-۵-۲-مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا
این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک‌ انجمن کیفیت آمریکا، دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد. این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری به‌عنوان خروجی های مدل عنوان گردیده اند. یک پرسشنامه ۱۵ سوالی جهت استخراج ۶ قسمت مدل فوق استفاده می شود .کلیه سوالات این پرسشنامه دارای امتیازی بین ۱ تا ۱۰ است. اختلاف اصلی این مدل با مدل سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست(همان).