از این جهت در پایان قرن نوزدهم اتحادیه ای برای حمایت مالکیت صنعتی بین چند دولت تشکیل گردیده اند. دولت ایران نیز طبق قانون ۱۴ اسفند ۱۳۳۷ به این اتحادیه ملحق گردیده است ( جلال زاده، ۱۳۸۵).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۳- جایگاه و اهمیت نام تجاری
در مورد اهمیت نام های تجاری ، مدارک تاریخی وجود دارد. در قدیم ، اسامی تجاری روی محصولاتی مانند آجر جهت شناسائی آنها حک می شد. (فرکوهر^[۱۱]، ۱۹۸۹)
همچنین اتحادیه های تجاری قرون وسطی در اروپا، از نام تجاری برای تضمین دادن به مشتری و تامین حمایت قانونی برای تولیدکننده استفاده می کردند. در اوایل قرن شانزدهم، تولید کنندگان مواد الکلی، محصولاتشان را در بشکه های چوبی که نام تولیدکننده در داخل آنها حک شده بود، عرضه می کردند. نام مورد نظر به مشتری نشان می داد که سازنده چه کسی است و از عرضه محصولات ارزان تر و نامرغوب
جلوگیری می کرد.
نام تجاری دارای چنین اهمیتی شده است که شاید امروزه نتوان محصولی بدون نام و نشان تجاری پیدا کرد. نمک در پاکت های دارای نام و نشان تجاری بسته بندی می شود، پیچ و مهره دارای برچسب شرکت توزیع کننده است و قطعات یدکی خودرو (شمع، لاستیک، فیلتر) دارای نام و نشان تجاری هستند که آنها را از محصولات سایر تولیدکنندگان قطعات یدکی متمایز می نمایند. حتی میوه و سبزی هم دارای نام و نشان تجاری هستند(پرتقال سان کیست، موز چیکیتا).
نام تجاری از راه های مختلف به خریدار کمک می کند. نام تجاری به مصرف کننده کمک می کند محصولاتی را که مفید می داند، شناسایی کند. همچنین می تواند اطلاعاتی درباره کیفیت محصول به خریدار بدهد. خریداری که همیشه محصولی را با یک نوع نام و نشان تجاری می خرد، خوب می داند که هر گاه این محصولات را بخرد، آنها دارای ویژگی، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود. همچنین نام تجاری برای فروشنده هم مزیت هایی دارد. زیرا مبنایی می شود که می توان بر آن اساس درباره ویژگی های خاص یک محصول داستان سرایید. نام تجاری شرکت فروشنده باعث می شود که ویژگی های منحصر به فرد محصول از نظر قانونی، مصون و محفوظ بماند. چون در غیر این صورت شرکت های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه خواهند کرد.(کاتلر^[۱۲]، ۱۳۸۴،۳۷۶-۳۷۷)
برای یک مشتری بالقوه ، یک نام تجاری ، یک راهنمای مهم است. نام تجاری نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجهه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی از آنها خواند و نمی توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید، سردرگم می شوند. نام های تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آنها و از بین بردن بلاتکلیفی، راحت تر می کنند. قیمت یک محصول، ارزش پولی آن را می سنجد، نام تجاری، آن محصول را می شناساند و جنبه های متمایزش را آشکار می کند: ارزش کارکردی، ارزش خوشایندی یا تفریحی و ارزش نمادین به عنوان بازتابی از خودانگاره خریدار عمل می کند.
نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار حیاتی اند. مثلاً به هنگام رویارویی با صدها رایانه شخصی، یک خریدار می تواند از نام های تجاری برای سازماندهی انتخاب خود، بخش بندی آن و کمک به تصمیم گیری در مورد آنچه می خواهد، بهره گیرد و به دنبال محصولاتی بگردد که نامهای تجاری آنها مشخص کننده همان چیزی باشند که انتظارات، نیازها و آرزوهای او را برآورده می کنند. (کاپفرر،۱۳۸۵،۱۹-۲۰)
یک نام تجاری موفق می تواند با ارزش ترین منبع یک شرکت باشد. در واقع نامهای تجاری ابزاری برای چشیدن، طراحی، تعیین کیفیت، اعتبار و ارزش هستند. امروزه محصولات دارای نام تجاری، جای کالاها را گرفته اند. این امر موجب کوتاه شدن فرایند تصمیم گیری خرید می گردد. یک نام تجاری می تواند بیان کننده پیامی مثبت یا منفی درباره محصول برای مشتری باشد .(کیم و چانگ^[۱۳]، ۱۹۹۷)
۲-۳- بنیان و اساس تصویر ذهنی
قبل از آنکه بتوانیم تصویری را در ذهن مردم به وجود آوریم، باید بدانیم چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد. اولین گام در تحقیق پیرامون تصویر، یافتن این است که:

• • کدام صفات در ذهن مردم در مراجعه به طبقه (محصول یا صنعت) اهمیت دارند؟

• • به طور کلی کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکتها متمایز می کند؟

به عبارت دیگر، اولین گام ایجاد چیزهایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می کنند. این تداعی ها می توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند. با این حال، آنها وجود دارند. برای مثال، شرکتی نظیر بی.اچ.پی^[۱۴] را در نظر بگیرید. بسیار محتمل است که تداعی ها در مورد آن تیره و تار باشند. به عبارتی، این شرکت در طبقه نا مشخصی از شرکتهای بزرگ قرار دارد. حداقل تا آنجایی که عموم می دانند، مشخص نیست که شرکت مذکور در کدام طبقه از شرکت ها رقابت می کند. بی.اچ.پی پیوندی سست با فولاد و معدن دارد. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تاکید کند. وقتی مردم نام بی.اچ.پی را می شنوند، به چه چیز فکر می کنند؟ گرچه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است، ولی صرفاً نباید سوالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می کنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد. نگرش های مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، مراقبت، شهروند با مسئولیت گروهی، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست ، جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند، به تصمیم مشخصی می رسد و تائید می کند که بر پایه این تصویر می تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن ادراکات عمومی را ردیابی کند و از نزدیک اثربخشی ارتباطات شرکتی خود را زیر نظر قرار دهد. (ساترلند،۱۳۸۳، ۲۵۶-۲۵۷)
۲-۳-۱- تعاریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری
صاحب نظران هر یک تعریفی برای ذهنیت نام تجاری و برداشت از آن دارند. ایکر (۱۹۹۱) در این مورد می گوید: هر چیز دوست داشتنی^[۱۵] از یک نام تجاری که در شکل گیری ذهنیت از آن نام تجاری کمک می کند، برداشت از نام تجاری می باشد.
یک تعریف کلی دیگر این است که هر آنچه که از یک نام تجاری در ذهن تداعی می شود، برداشت از نام تجاری می باشد.(جیمز، ۲۰۰۴ ، لاو و لمب^[۱۶]، ۲۰۰۰ ). برداشت ها می توانند بر اساس تجربه محصول، ویژگیهای محصول، جایگاه نام تجاری ، ارتباطات ترفیعی، اطلاعات قیمت، بسته بندی، تصورات خاص مصرف کننده و یا دیگر منابع پایه ریزی شوند . (دین، ۵۰۸ ،۲۰۰۴)
به نظر می رسد تعریفی که کلر (۱۹۹۳) از تصویر یا ذهنیت از نام تجاری ارائه نموده است، جامعترین تعریف باشد. او تصویر یا ذهنیت از نام تجاری را بازتاب برداشت هایی که فرد از نام تجاری در حافظه خود دارد، می داند.
۲-۳-۲- جایگاه و اهمیت ذهنیت و برداشت از مشتری
آکر (۱۹۹۱) معتقد است ذهنیت و برداشت های نام تجاری، اساس تصمیم خرید و اعتبار نام تجاری را تشکیل می دهند. برداشت های نام تجاری از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می سازند، هم مفهوم را می رسانند و هم معنی محصول را. در محیط شدیداً رقابتی امروز، وجود ذهنیت و تصور از یک محصول بسیار مهم است. وقتی که محصولات پیچیده تر و بازارها شلوغ تر می شوند، مصرف کنندگان در هنگام تصمیم به خرید، بیشتر از ویژگیهای واقعی یک محصول به تصویری که از آن محصول در ذهنشان ساخته شده است، تکیه می کنند.
بازاریاب ها می توانند از برداشت مثبت مصرف کنندگان از یک نام تجاری ، جهت افزایش سهم بازار خود، تهیه تبلیغات جذاب و بازارگذاری محصولات آینده خود استفاده کنند. مشکلی که وجود دارد، این است که برداشت ها از نام تجاری بیشتر در حافظه مصرف کنندگان قرار می گیرند و نه در ذهن رهبران بازار.
دین^[۱۷](۲۰۰۴) برداشت از یک نام تجاری را به عنوان هر چیزی از یک نام تجاری که با حافظه در ارتباط است تعریف کرده است و عقیده دارد برداشت هایی که سه هدف زیر را تامین کنند، ارزشمند هستند:

1. 1. وجه تمایز ایجاد کنند.

1. 1. تمایل مثبت به یک نام تجاری بوجود آورند.

1. 1. هنگام بازیابی اطلاعات، به مصرف کنندگان کمک کنند. (دین، ۵۱۲ ،۲۰۰۴)

برداشت ها هنگامی مفید هستند که مصرف کنندگان نمی توانند اختلافات بین نام های تجاری را تشخیص دهند و بازاریاب ها می خواهند در رده محصول رقابت بهتری داشته باشند. یک برداشت متفاوت و متمایز می تواند یک مزیت رقابتی باشد. اگر برداشت خوب باشد، احساس مثبت نسبت به برداشت، می تواند به نام تجاری منتقل شود. در نهایت، یک برداشت نام تجاری می تواند به عنوان عاملی در به یاد آوردن شبکه بزرگتری از اطلاعات نام تجاری در ذهن به کار رود که به مصرف کنندگان امکان پردازش اطلاعات و تصمیم گیری را می دهد. (دین، ۲۰۰۴)
شرکتها برای اینکه بدانند چه ویژگیهای ذهنی یا تداعی هایی در مورد نام تجاری آنها وجود دارد، سوالات مختلفی را مطرح می کنند. در ذیل چند سوال که برای استخراج این ویژگیها به کار می روند، ذکر می شوند:

1. 1. وقتی نام تجاری را می شنوید یا به آن فکر می کنید، چه چیزی به ذهن شما تداعی می شود؟

1. 1. قدرت و ضعف نام تجاری ما چیست؟

1. 1. قبل از اینکه نام تجاری ما را بخرید، به کدام نام تجاری توجه می کردید و ادراک شما از آن چه بود؟

1. 1. چرا شما نام تجاری ما را انتخاب می کنید؟

1. 1. چرا نام ما را به شخص دیگری پیشنهاد می کنید و چگونه آن را توصیف می کنید؟

1. 1. تجربه ای که شما قبل از خرید محصول ما، بعد از استفاده و در حین استفاده کردن از آن داشتید را بیان کنید. ( دیویس^[۱۸]، ۲۰۰۲)

آنچه برای یک تولید کننده محصول مهم است، این است که محصولش در بازار موفق شود و ملاک موفقیت آن نیز در گرو خرید آن محصول توسط مصرف کننده است. اما چه چیزی باعث می شود که یک مصرف کننده فرآورده ای با یک نام تجاری خاص را بخرد؟ جواب این سوال را باید در نگرش مصرف کننده جستجو کرد.
۲-۴- حکومت بر ذهن مشتری با بهره گرفتن از نام تجاری
مشخص است که هدف اصلی هر شرکت تجاری، سودآوری است. بنابراین باید به گونه ای رفتار شود که مردم به خوبی شرکت را بشناسند و از آن به نیکی یاد کنند. می توان بر ذهن مشتری حکومت کرد، فقط کافی است که شرکت بتواند خود را در ذهن مشتریان به بهترین شکل نشان دهد، آن هم با صداقت و روشی سالم. جهت رسیدن به این مقصود، کلیه شرکت ها نیازمند توجه به نام تجاری خویش می باشند. یک نام تجاری مطرح، مزایای منحصر به فردی در پی دارد که شامل کاهش هزینه ها، همبستگی بیشتر بین بدنه شرکت و ایجاد همبستگی بین مشتریان و آرمان های شرکت می باشد.
ابزار رسیدن به این هدف، داشتن واحدی منحصر به فرد در شرکت به نام مدیریت نام تجاری می باشد. وظیفه این واحد انجام اقداماتی با هماهنگی سایر واحدها جهت شناساندن و اعتلای نام تجاری شرکت و ماندگاری آن در ذهن مشتریان است. به عبارتی مهم ترین وظایف مدیریت نام تجاری عبارتست از:

1. 1. داشتن ارتباط نزدیک با سایر واحدهای سازمان

1. 1. بررسی متناوب وضعیت نام تجاری شرکت در بازار

1. 1. ارائه راهکارهای جدید

باید قبول کرد که دنیا، دنیای رقابت است. بزرگترها کوچکترها را می خورند، بنابراین اگر شرکت نمی خواهد خورده شود، باید بزرگ شود، بزرگ و بزرگتر. مردم، واقع بین تر از آنی هستند که تصور شود. مردم آموخته اند که تجزیه و تحلیل کنند، جامعه باسوادتر از قبل شده است. بنابراین شرکت باید نام خود را بر ذهن آنها حک کند، البته به نیکی و روش کار این است که آنها نام شرکت را ببینند، زیاد هم ببینند. وقتی چیزی در ذهن آنها و جلوی چشمان آنها زیاد تکرار شد، آنگاه در ذهن خواهد ماند.