از اینرو در برخی مراجع مشتری- محوری به معنای رفتار کارمندان به شیوه ای است که منجر به رضایت مشتری در رفع نیازهایش بشود. همچنین رفتار مشتری‌مدارانه به عنوان توانایی کارکنان در کمک به مشتریان و مشارکت در رفتارهایی است که در نهایت منجر به رضایت مشتری می‌شود.(اشنایدر، باربرا، کارن، ۲۰۱۱) همچنین گورنیک معتقد است سطوح بالای خدمت‌محوری نمی‌تواند به تنهایی از توانایی ارائه سرویس‌های برتر حاصل شود. بلکه پرسنل سازمان باید علاقمند و درگیر در بهبود کیفیت خدمات ارائه شده و نشان دادن مشارکت خود در قبال خدمات مشتریان باشند. (گورینگ، ۲۰۰۸) مجموعه این تحقیقات اثبات می‌کند که مشتری ‌مداری و تمرکز بر خواست و نیاز مشتری بدون توجه به نیروی‌انسانی یک مجموعه تعریف‌ناپذیر است. در این راستا عنوان بازاریابی رابطه‌ای یعنی ایجاد یک رابطه منحصر بفرد با مشتریان برای افزودن ارزش به کالاها و خدمات تعریف می‌شود که بسیار فراتر از بازاریابی تراکنشی است. (کیم،۲۰۰۴) مجموعه تحقیقات و مطالعات مذکور نشان می‌دهد که اهمیت نیروی‌انسانی در مبحث بازاریابی و خدمات مشتریان غیر قابل انکار است.

رابطه میان مدیریت منابع‌انسانی و ارائه خدمات مشتریان

اگرچه مشتری‌محوری توجهات زیادی را از سوی کارشناسان بازاریابی به خود جلب کرده اما معمولا تمرکز اصلی بر مشتریان خارجی بوده است. در برابر تحقیقات زیادی اثبات می‌کند که بازار داخلی به اندازه مشتریان خارجی در موفقیت یک سازمان مؤثر است. (وی،چانگ مینگ، ۲۰۰۵) اهمیت تعامل فرآیندی میان افراد در ارتباط با مشتری و مشتریان بیرونی نیز از سوی نویسندگان زیادی بررسی و تأیید شده‌است. و عنوان شده که یک کمپانی موفق در زمینه ارائه خدمات باید در ابتدا شغل خود را به کارمندانش بفروشد پیش از انکه خدمات خود را به مشتریان ارائه کند. (دوتی، ۲۰۰۴) اما به نظر می‌رسد تاکنون در ارائه خدمات به مشتریان بخش‌های فنی، علوم تصمیم‌گیری DM و مباحث IT بیش از سایر مباحث مورد توجه قرار گرفته و بخش انسانی این رابطه در سایه سایر بخش‌ها، فراموش شده‌است. (اشنایدر،۱۹۹۴)

از آنجایی که خدمات متعددی در فرایند تعامل میان پرسنل و مشتریان ارائه می‌شود، ایجاد یک رابطه طولانی میان سازمان با مشتریانش تا حد زیادی به کارمندان سازمان و جهت‌گیری‌های خدماتی به سمت مشتریان بستگی دارد. (گورنینگ،۲۰۰۸ ) همچنین تحقیقات متعدد نشان می‌دهد که ارتباط میان مشتریان با پرسنل بسیار معنی‌دارتر از ارتباط آن‌ ها با خود سازمان است. در واقع مشتریان به دنبال برقراری نوعی ارتباط اجتماعی حتی در سطح دوستی با برخی پرسنل خاص هستند، بخصوص که آن فرد در مدت طولانی‌تری در سازمان حضور داشته باشد. (بون،۲۰۰۷) برای اینکه سازمانی به کیفیت خدمات و رضایت مشتری دست یابد، مشارکت پرسنل در رفتارهایی که منجر به رضایت طولانی مدت مشتری می‌شود، ضروری است.(جونگ،یون،۲۰۱۳) همچنین تحقیقات نشان می‌دهد که تعامل مثبت میان کارمندان و مشتریان منجر به افزایش ارزش برند و کارایی بالاتر سازمان می‌شود. (چند،۲۰۱۰) در برابر اثبات شده‌است که عدم توجه به خدمات مشتریان از سوی یک کارمند منجر به حرکت مشتری به سمت رقبا و یا محصولات جایگزین می‌شود. (لیندگرام و همکاران، ۲۰۰۵) در سمت مقابل جهت‌گیری‌های به سمت مشتری در یک سازمان موجب افزایش اشتیاق کارمندان برای انجام وظایف روزمره و فراتر از آن، کمک به مشتریان می‌شود. (ادسیت و همکاران، ۱۹۹۶)

در رابطه میان نیروی‌انسانی به عناون مشتری داخلی و مشتریان خارجی مفاهیم مختلفی تعریف شده‌است که در ادامه برخی از آن به صورت اجمالی بررسی می‌شود.

فرهنگ بازارمحور(مشتری‌محور): در سال‌های اخیر تحقیقات زیادی منجر به توسعه فرهنگ سازمانی جدیدی شده که متمرکز بر نیازهای بازار خارجی، خواسته‌ها و تمایلات است. این فرهنگ با عنوان فرهنگ بازار- محور شناخته می‌شود. در نقطه مقابل در همان زمان، تئوری‌های سازمانی بر توجه عمیق تر به توسعه نیروی‌انسانی سازمان از طریق سیاست‌های هماهنگ با استراتژی‌های سازمان تأکید دارند. این مجموعه فعالیت‌های منابع‌انسانی، مدیریت منابع‌انسانی استراتژیک خوانده می‌شود. (گویتر، رین، ۲۰۱۱) همچنین مفهوم فروش مشتری- محور از مفاهیم بازاریابی است که در آن رابطه فروشنده- مشتری از اهمیت خاصی برخوردار است. این مفهوم رابطه میان مشخصات افراد و رضایت مشتریان را تشریح می‌کند. (مارتین، فریز، ۲۰۰۲)

بازاریابی داخلی: مفهوم بازاریابی داخلی نیز بر جذب و نگهداری پرسنل مشتری‌محور متمرکز است. مفهوم بازاریابی داخلی معتقد است که پرسنل سازمان اولین بازار یک کمپانی هستند هدف اصلی بازاریابی داخلی ایجاد کارکنان با انگیزه و آگاه نسبت به مشتری در تمام سطوح است. همچنین کوتلر بازاریابی داخلی را شامل استخدام موفق، آموزش و انگیزه دادن به پرسنل توانمند برای ارائه مناسب خدمت به مشتریان تعریف می‌کند. (دوتی،۲۰۰۴) سلیمانی از قول بری به عنوان مبدع عنوان بازاریابی داخلی آن را شامل جذب، توسعه، انگیزش و نگهداشت بهترین کارکنان با بهره گرفتن از مشاغلی که نیازهای آن‌ ها را برآورده می‌کند می‌داند. در این تعریف کارمندان مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن‌ ها فروخته می‌شود شغل آن‌هاست که باید با نیازهای آن‌ ها منطبق بوده و در عین حال سازمان را به اهدافش برساند. (سلیمانی بشلی ۱۳۹۱) ‌بنابرین‏ امروزه بازاریابی داخلی یکی از استراتژی‌های جهت‌گیری‌های بازار محور است و معمولا به عنوان جز جدایی ناپذیر آن شناخته می‌شود که شامل تلاش های درون سازمانی برای ایجاد ارزش برای مشتریان خارجی است. (حسنقلی پور و همکاران،۱۳۹۱) در واقع هدف بازاریابی درونی ایجاد اطمینان از رضایتمندی کارکنان و بهبود کیفیت خدمات به منظور دستیابی به رضایت مشتریان خارجی سازمان است. (عبدالباقی،۱۳۸۲) جهت‌گیری به سمت مشتریان داخلی، مدیران و پرسنل را تشویق می‌کند که نه تنها بر تامین نیازهای مشتریان خارجی بلکه بر شناخت و تامین نیازهای مشتریان داخلی تکیه نمایند. ‌بنابرین‏ تمرکز بر رفع نیازهای مشتریان داخلی باید از اهداف اولیه برنامه های بازاریابی و در جهت جلب رضایت مشتریان خارجی سازمان باشد. (وی، چانگ مینگ، ۲۰۰۵)