۲-۲-۲( ایده هرم مشتری و الزامات استفاده از آن

با محوری شدن روزافزون روابط و خدمات در کسب و کار، سودآوری مشتریان در مقایسه با سودآوری محصولات از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در چنین محیطی، موفقیت بازار برابر است با این که یک بنگاه بتواند حداکثر سودی را که مقدور است از مجموعه مشتریان خود به دست آورد. برای این منظور لازم است منابع مدیریتی به گروه هایی از مشتریان اختصاص یابند که بنگاه بتواند از آن ها افرادی سودآور بسازد. در این راستا، نوعی متدولوژی مدیریتی به نام هرم مشتری ارائه می شود که با بهره گرفتن از آن یک بنگاه می‌تواند از طریق سفارشی کردن پاسخ های خود به مشتریان، بیشترین سود را از هر یک از آنان به دست آورد. هرم مشتری ابزاری است برای مدیران جهت استحکام بخشیدن به پیوند میان کیفیت خدمات و سودآوری و نیز تخصیص بهینه منابع غالباً کمیاب، به منظور به حداکثر رساندن سودآوری.

در هر یک از حالت های ذیل، از نظر مالی و عملی، منطقی است که از روش هرم مشتری استفاده شود:

• • هنگامی که منابع خدمات، از جمله وقت کارمند محدود است: بنگاه باید بهترین تعریف را از منبع محدود شده داشته باشد و منابع آن به گونه ای اختصاص یابند که بهترین مشتریان در حال انتظار به سر نبرند.

• • هنگامی که مشتریان خواستار خدمات مختلف یا سطوح مختلفی از خدمات هستند: خدمات رسانی به ‌گروه‌های مختلف، مستلزم صرف هزینه های متفاوتی است که در صورت یکسان برخوردکردن با آن ها، این هزینه ها به هدر می رود.

• • هنگامی که مشتریان، ارزش را به روش های گوناگونی تعریف می‌کنند: به طور کلی مشتریان، ارزش را به یکی از چهار روش ذیل تعریف می‌کنند:

• • ارزش یعنی: قیمت پائین

• • ارزش یعنی: خدمات یا محصول ارائه شده که تأمین کننده تمام نظرهای مشتری باشد.

• • ارزش یعنی: کیفیت که با قیمت های مختلف مشخص می شود.

• • ارزش یعنی: تمام آن چه که یک مشتری در ازای آن چه که می‌دهد، دریافت می‌دارد.

• هنگامی که وجوه تمایز خدمات، به ارتقاء مشتریان از یک سطح به سطحی دیگر منجر می‌شوند: در ارتباط با برخی خدمات بهتر است مشتری بداند سایر مشتریان از چه مزایایی بهره مند می‌شوند. ‌به این ترتیب ممکن است انگیزه ای در او ایجاد شود که وی را نسبت به بنگاه وفادار سازد [۷].

۲-۲-۳) وفاداری

امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرم آن ها و اعتقادات و … تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایت مندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد بلکه امروزه تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی برای سازمان ها، سرمایه هایی به شمار می‌روند که سودآوری و عمر طولانی دارند. ریچارد اولیور^[۱] مفهوموفاداری را ‌به این شکل تعریف می‌کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، بهرغم این که تأثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می‌تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود».

تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر^[۲] انجام داده‌اند نشان داده است که مشکل رضایت مندی مشتریان آن است که ۶۵ تا ۸۵ درصد از کسانی که بیان کرده‌اند که راضی و یا حتی خیلی راضی اند به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان (رقبا) نیز استفاده می کرده‌اند. معنی این گفته آن نیست که رضایت مندی مشتریان مهم نیست بلکه آن چه که مهم است نارضایتی آن هاست. ۹۰ تا ۹۸ درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کند و تنها کاری که احتمالاً انجام خواهند داد آن است که در فرصت مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آن جائی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعه می‌کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می‌کنند، باید ‌به این نکته پی برد که رضایت مندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ی ارزیابی وی از خرید و مصرف گذشته اش است. ‌بنابرین‏، رضایت مندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه، سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می‌رسد که رابطه ی بین رضایت مشتریان و میزان سود دهی و یا فروش مثبت است. یعنی این که رضایت بالاتر مشتری مقیاس های عملکرد بهتری را موجب می شود. هر چند محققانی مثل نلسون^[۳]، راست^[۴] و رز^[۵] بر مثبت بودن این رابطه تأکید دارند، ولی محققان دیگری مثل تورنو و ویلی یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سود دهی به دست آورده اند. توجیه این رابطه ی منفی آن است که یک شرکت تجاری، ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه مدت هزینه کند که به کاهش سود دهی می‌ انجامد. لذا برای رفع تناقضات فوق، مطالعات موردی زیادی صورت گرفتند که نه تنها رابطه ی رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است اما با تحقیقات گسترده تری که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه ی قابل توجیه بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکت ها وجود دارد. در حقیقت این هزینه هایی (داخلی و خارجی) که شرکت ها متحمل می‌شوند در بلند مدت واز طریق مشتریانی که وفادار شده اند پاسخ داده می شود.

ساسر^[۶] و همکارانش نیز در مقاله ی خود تحت عنوان چرا مشتریان رضایت مند هم می پرند؟ که در مجله ی هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده‌اند که شرکت هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریانشان دلخوش کرده‌اند، دچار اشتباه بزرگی شده اند. آنان نشان دادند رضایت مندی مشتریان کافی نبوده و اگر چنان چه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد (ریزش کند) آنان دچار چه ضررهایی خواهند شد. ریچهلد و ساسر^[۷] در مقاله ی خود نشان دادند که ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانک ها و ۵۰ درصد سود شرکت های بیمه می شود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانک ها و ۷۵ درصدی سودآوری صنایع دیگر می شود. تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایت مند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می‌کند. دیگر مطالعات نیز نشان داده‌اند که کسانی که گزینه ی کاملاً راضیم را انتخاب کرده‌اند ۶ بار بیشتر از کسانی که گزینه ی راضی را انتخاب کرده‌اند اقدام به خرید مجدد کرده‌اند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند.